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华山论剑 | 对话郑纯楷:年销超85万辆背后那些不为人知的故事

2021-02-04
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盘点刚刚过去的2020年,武汉和疫情一定都是绕不过去的两个重要关键词。这座英雄的城市,在疫情最严重的时候,用按下暂停键的方式默默扛下了所有的难和痛,而全国人民的踊跃支援,又让武汉快速重启。

尽管2020全年的GDP数据还未公布,但从此前公布的数据看,武汉GDP总量约为上年同期的九成,降幅大幅收窄,GDP总额有望重返前十。

这个来之不易的成绩背后,离不开全国人民的支援,更离不开每一个武汉人和武汉企业的努力,东风本田就是其中的典型代表。


“突如其来的疫情,确实将我们打了个措手不及。”近日,东风本田执行副总经理郑纯楷在接受“华山论剑”独家专访时表示,疫情发生后,东风本田积极行动起来,最初以防疫为主,主抓防疫工作。“复工后,我的主要精力都放在管防疫、管生产和供应链的安全。刚复工时做了比较保守的规划,没想到情况迅速好转,很快就实现了满负荷生产。”

在整个访谈的过程中,郑纯楷多次提及一个词——不确定性。可以说,“不确定性”正是东风本田在过去一年里最重要的关键词。然而,也是不确定性,激发了整个体系巨大的潜能,并转化成业绩的“确定性”。

从1月23日武汉封城到3月11日开始复工,东风本田停产近两个月的时间。作为一个去年终端年销量接近80万辆的汽车企业来说,如何将这丢失的时间追回来,压力可想而知。

“整个过程中,我们始终把客户需求摆在第一位,客户需要什么,我们就调整结构尽快满足。”郑纯楷表示,通过顺利复工复产,东风本田也带动上下游1100家企业,5万多人的复工复产。在为员工带来收入的同时,也促进了武汉GDP的增长与经济恢复。


统计数据显示,从2020年4月全面复工起,东风本田连续8个月实现正增长,全年同比增长6%,全年累计销量超85万辆,远远跑赢大盘,展现出了前所未有的生命力。

其中,CR-V全年销量为249983辆,获得2020年度合资SUV销量冠军;思域全年销量245126辆,连续8个月销量超过2万辆,12月销量更是突破3万辆;XR-V全年销量168272辆,获得2020年度合资小型SUV销量冠军;INSPIRE全年销量为55170辆;艾力绅全年销量44513辆;享域全年销量44751辆;UR-V全年销量29260辆。


业内人士推算,如果2020没有损失近两个月的时间,那么,东风本田今年的销量有望达到95万辆,离百万辆可谓一步之遥。因此,今年如果没有“黑天鹅事件”的话,东风本田有望成为继东风日产之后,第二家冲击百万辆的日系车企。同时,也是国内第七家实现年销百万辆的汽车企业。

郑纯楷表示,取得这样的成绩背后,是全体系每天都在与时间赛跑,在不确定性中寻找确定性,同时,也是东风本田从成立之初就传承下来的品牌积淀和企业精神的延续。

没有口号,也没有官腔,但郑纯楷这个“理工男”却比我想象的还要健谈和坦诚,而且有让人不易觉察的幽默和深刻。他既不避讳东风本田面临的困难,也不掩饰取得好成绩的欣喜和骄傲——东风本田在面临重重困难的情况下,实现了3年滚动发展的业绩,正是其能力和价值的最好体现。

而通过他朴实的陈述,我们更能够看到这个企业取得高光业绩背后那些不为人知的磨砺和蜕变。


“每天都在与时间赛跑”








如何把失去的两个月追回来?这是过去一年里时刻萦绕在郑纯楷脑海的一个问题。

“复工之后,我们每天都在跟时间赛跑,最让我发愁的,就是为什么一个月没有32天。郑纯楷回忆说,2020年3月,东风本田仅发车1万辆,经销商端供不应求,催着要车。到了4月份,东风本田工厂开足马力,发车7.5万辆,刚开始很多经销商不相信,觉得我们不可能发那么多。结果到了月底一看,真的能做到7.5万辆。在总部的带动下,经销商迅速跟上了总部的节奏

从厂家到经销商再到供应商,整个体系都被调动起来了之后,东风本田就像开挂了一样。

6月5日,全新UR-V以“新中产”为目标用户,通过与吴晓波连线,举办了一场充满温度的“你好,生活”畅想上市会,表达了东风本田面对后疫情时代的积极态度和对美好生活的向往。


“疫情发生后,全新UR-V的节奏彻底乱掉了,本来年初就要上市。到了6月份,虽然手里还没几台车,但我们决定不能再拖了,必须要上市。线上上市非常成功,之后我们又分别在5个区域做了上市活动,虽然到7月初才开始交车,但这款车还是成功吸引到目标受众。”郑纯楷介绍说。

事实上,对于一款产品来说,能够热销除了产品力本身外,上市时机、营销策略和销售政策等因素也非常关键。因此,对于东风本田来说,全新UR-V必须尽快上市。

因为,2020年是东风本田的产品大年,每一款产品的推迟上市,都会影响到其他车型,进而影响整个企业的节奏。

7月,与时间赛跑的东风本田又连续投放两款重磅车型——中期改款的新CR-V和两厢思域。其中,新CR-V携手开心麻花团队,打造微电影《沈浪的思薇》,通过讲述年轻人追梦的故事,呈现一个更有温度的东风本田。

而两厢思域则尊崇其运动的产品特性,在贵阳举办了一场“让信仰落地”的试驾活动,参加过该场试驾活动的媒体均感叹:“太过瘾了!


郑纯楷表示,在市场营销方面,他只给大的基准和原则,那就是所有的营销活动,必须贴近客户,必须有创新,具体方案和创意都由相关部门自己发挥,把大家的主观能动性都调动起来。

在这个大的框架上,全新上市的LIFE来福酱想了无数个上市方案,都被一一否决了。“我们也是头疼了很长时间,inspire已经打了败仗了,来福酱必须成功,最后,我们瞄准‘Z世代’,与b站进行深度合作,因此你可以看到,在整个来福酱的营销活动中,有很多二次元的东西。从目前的情况看,效果还不错。


可以说,一方面跟时间赛跑,一方面持续创新,是东风本田能够把失去的两个月追回来,并提前完成全年销量目标的主要原因。






三年三个坎儿是如何度过的?








管发展势头良好,但在郑纯楷看来,未来仍然存在诸多不确定性,因此,企业应该永远对市场保持敬畏之心。


之所以有这样的感慨,是因为除了今年遭遇新冠疫情的影响外,在从2018年初掌舵东风本田至今整3年的时间里,郑纯楷和东风本田一起经历了太多的历练和挫折。



“三年经历了三个大事件,2018年一来就碰上机油门,差点儿爬不起来;2019年赶上国五国六切换,然后2020年是疫情。”郑纯楷坦言,“非常感谢这三年的历练和挫折,如果没有挫折,我不会这么快的能够进入角色,不会这么快的知道该什么做,这些挫折对我来说是非常大的财富。


2018年初上任伊始,本田“机油门”事件就给郑纯楷来了个“下马威”,当时,主力车型CR-V因此停售一个多月,外界对于东风本田有颇多非议,刚刚上任的郑纯楷因此背负了巨大的压力。



2019年,“机油门”事件的影响慢慢消退,很多城市却面临国五和国六的垂直切换。“当时国六的检测我们都做完了。但在6月份之前,我们只发国五车,因为我们知道,零配件不够用。当时我们对外跟零部件供应商说,有多少要多少。对内跟工厂说,先屯着,当时经销商也有不少抱怨的声音,觉得别的品牌都有国六车,为什么我们却没有。郑纯楷说,当时他顶住了巨大的压力,就是希望在国六切换之前把国五的车尽量卖完。同时保证国六实施后,经销商能有车可卖。



事实证明,郑纯楷这个决定是非常明智的。统计数据显示,2019年7月,我国汽车产销同环比均呈下降,其中环比下降5%和12.1%,同比下降11.9%和4.3%。而东风本田则逆势增长,7月同比大增53.3%至74001辆,1-7月累计销量近44万辆,同比增长18.6%。


“时间进入到2020年,但疫情来了,很多店里一个人都没有,当时很多经销商投资人说,坏了,今年要亏惨了,能活着就行。”郑纯楷介绍说,正是这样的预期,让经销商们自己就有了动力。4月份开始积蓄力量,到了‘五一’就纷纷行动起来,当时我们也给了很多指引,包括店头直播等措施,带着经销商往前冲。另外,我们树了一些样板,经销商之间也有了更多的交流,一旦他们发现有效果,就会互相效仿,,形成良性循环。



特别是今年,虽然受到疫情的影响,但东风本田却走出了“前低后高”的走势,全体系爆发出强大的战斗力,让人们看到了东风本田的可能性和体系力。“每次都像是在走钢丝,充满各种不确定性,压力很大。但所幸都走过来了,而且,只有经历过这些挫折,大家才重新认识到,东风本田还是有弱项,还需要不断进步,这对于整个体系的发展来说是好事。





结语

郑纯楷是个不折不扣的理工男。大学毕业后,被分配到东风康明斯前身的柴油发动机厂。1998年加入东风发动机公司,一路成长为东风本田发动机总经理;2011年任东风乘用车公司副总经理,2014年被任命为东风乘用车公司党委书记,主抓产品质量及生产方面。


2018年调任东风本田后,通过这三年的历练,让大家看到了执掌一个企业方方面面的能力。而且,虽然业绩出众,但这么多年来关于他个人的报道却少之又少——他不爱参加各种论坛,也极少在公开场合高调演说,甚至,也没有多少人知道他是马拉松爱好者。而在刚刚过去的2020年,他的跑量达到惊人的2000公里以上,几乎相当于北京到武汉的往返距离。



当然,即便从来不“打卡”,从他挺拔的身型和旺盛的精力也不难看出他是运动健将。在来福酱上市活动上,他身着浅色紧身西服,配上牛仔裤和白色板鞋,显得活力十足,与产品和整场活动的调性很搭。当时有媒体在朋友圈写道,“领导的状态往往可以反应一个品牌的状态。今年东风本田就像开了挂一样,在品牌、产品、生产和终端运营等领域求新求变,在保持销量稳健增长的同时,也实现了品牌与产品二者之间的良好互动。


更科技、更时尚、更自如,这是郑纯楷及其领导的东风本田给予外界最直观的感受,而这也是东风本田全新的品牌主张。正是顺应中国车市年轻化、智能化的发展潮流,东风本田才能迈过一道又一道的坎儿,实现年销超85万辆的好成绩。


道阻且长,行则将至;行而不辍,未来可期。我想,用这句话来形容当下的东风本田,恐怕再合适不过了。



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