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中国最愿意花钱的一群人,只买五样东西

2021-01-11
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来源 | 摘编自《这个国家的新中产:新中产画像与未来商业白皮书》,中国友谊出版公司,2020年10月出版

文 | 吴晓波频道


时代巨轮滚滚前行,新中产登上大舞台,成为主角,他们是未来流量所在。卡耐基曾说:“不为明天做准备的人,永远不会有未来。”众多企业、商家和品牌必须尽早抢占新中产的流量高地,提早准备。

年轻、高学历、有钱、愿意花

与普通人相比,新中产人群的画像具备更加突出的特征。

“80后”是当下新中产的最大子群体,占比超过一半,其次是“70后”和“90后”。

与年龄分布相对应的是婚姻和生育情况。八成以上的新中产已婚,其中七成的新中产育有子女,育有两个孩子的比例大约为两成;另一方面,离异的新中产占比不到5%。由此可见,与教育和家庭家居相关的产品,在新中产中具备较大的市场空间。

而且,新中产群体普遍接受了高等教育,超过94.9%的人拥有大学本、专科或更高的学历,其中24.4%拥有硕士或博士学历。高学历的新中产往往更加注重自身的生活品质,愿意花钱提升生活质量。

新中产在职业上最大的特点是创意阶层和新专业主义的崛起,这主要是产业(就业岗位需求)升级和就业人口结构(就业供给)供需双方调整的结果。

目前,中国全日制大学毕业生累计占人口比例已经达到10%,而每年普通本、专科大学毕业生占新增就业人口的比重则超过50%,知识型、创意型、服务型的职业技能需求达到了前所未有的高度,并最终影响新中产的就业观。

在职业技能的深度和专业度上,存在着通才和专才之辨,即管理型职业规划和专家型职业规划之间的选择。在职业技能的广度上,则体现为各个领域基本方法的诉求,以期在原本不熟悉的技能上达到够用的程度。

这一现象让更多的新中产开始倾向于知识付费,以提升自我。新中产的崛起,给知识型产品创造了较大的市场空间。

在投资层面,新中产有较多的剩余资金用于投资,而且投资产品类型众多。这将提升金融产品的消费量。

我们特意制作了下面的“新中产人群画像”。

通过上面“新中产人群画像”,你是否发现,新中产阶层已经占据“半壁江山”。2019年4月,瑞信研究院发布的《2015年度财富报告》中提到,目前中国中产阶层人数已达到全球第一,未来我国的中产阶层在数量和财富方面都将高速增长。

这意味着“新中产时代”已经到来,那么,面对这样的时代,作为商家、品牌或企业,你准备好了吗?

新中产贡献81%的消费


2018年,最后一批“90后”也已经18岁了,这意味着“90后”一代已经全部成年,1990~1995年之间出生的人群甚至已经开始组建家庭,抚育子女;1995年后出生的人群也已经走出校门,开启职场生涯。而作为职场前辈,正逢“中年油腻”的“70后”和“80后”,则大部分已经进入富足化阶段,成为最具消费实力的新中产人群。这样的消费群体结构变化,也进一步驱动着中国消费市场的变化。

第三方创新咨询智库平台“媒介360”综合多份调研报告后发现,预计到2020年,中国消费总量增长的81%将来自中产阶层,新中产阶层的消费市场充满巨大的商业潜力。

财经作家吴晓波曾用四大新红利重新定义2017年,其中的一个红利,就是新中产红利。

伴随着新中产阶层人数的增长,由此带来的不仅是消费、产品等多方面的变化,人们的消费观念、消费方式、消费偏好等,也在悄然发生改变。

那么,新中产阶层有哪些消费观念和消费方式?他们的消费有着哪些鲜明的个性?购物中心和品牌商家们该如何精准聚焦这一群体?

新中产与消费升级,是一体两面的。新中产的消费,带有明显的体验性色彩,他们更舍得花钱追求更好的服务和互动体验,更加注重在实体店的体验。新中产消费观的最大特征是理性倾向明显。他们并不是不在意价格,而是更在意质量及相应的性价比,对高质量的商品和服务,他们愿意付出更高的代价。

总结归纳下来,新中产有六大消费趋势:

▲新中产消费趋势一览表


面对如此强大的新中产消费市场和消费趋势,作为品牌、商家和企业,应该如何把握中产市场机遇呢?

为了适应新中产的特点,一些企业已经率先做出了一系列“动作”,以加强与新中产的连接。

今天,中国的消费升级呈现多元化、个性化的特点,原有的品牌格局正在被打破,传统大品牌的地位正在被撼动,传统的商业正面临互联网时代带有创新基因的新物种入侵。如何捕捉新中产时代的消费动向,成为各个企业应对新消费浪潮的共同命题。

“俘获”新中产的心,要用感情和价值


世事瞬息万变,企业品牌如果一成不变,最终会走上末路。新中产崛起,尤其是年轻的新中产的崛起,是时代大趋势,企业品牌走向“年轻化”是顺势而为。

许多企业认为,“品牌年轻化”就是单纯地更换包装、邀请时下最火的明星代言,或者是创作能够引起年轻人兴趣的文案。这些只是形式的“年轻化”,而非品牌内容的“年轻化”。一般而言,年轻的新中产见多识广,企业想通过简单的新瓶装旧酒俘获年轻用户的心,无疑是痴人说梦。

实现“品牌年轻化”俘获新中产,要从根源出发,从影响新中产消费的“五感”——满足感、真实感、幸福感、认同感、独特感出发。

满足感:从功能式消费到体验式消费

我们一起来看几个有趣的现象:

喜茶将自己打造成一个让消费者灵感迸发的空间;晨光文具公司通过各种创意,为消费者打造了无数个书写的解决方案和场景,与此同时,也使得自己成为一个“从文具到文创”的品牌;租车公司为了同时满足家长和孩子的需求,与汽车玩具品牌商合作,让大人们租到大车的同时,孩子们也可以租到小车,一举两得。

很多局外人看到这些现象,会问:为什么这些品牌会做一些与产品看似无关的事情呢?

事实上,这些现象已经足以说明,社会需求已经从“持有”物品向“如何使用”,以及通过物品能“实现什么样的生活”的方向转变,这也是“中二病”“CP(配对)”“二次元”“鬼畜”“直播”“穿越火线”“王者荣耀”等如此火爆的原因所在。新鲜事物不断袭来,令人目不暇接。

无论你是否相信,改变正在发生。

新中产时代,消费的中流砥柱是新中产。他们出生在一个经济繁荣、社会安定的年代,他们视野宽广,开放热情,相对于商品价格,他们更在意内心体验和感受。

在这样的背景下,新消费主义朝着三大趋势发展。对于各大品牌、商家和零售企业来说,了解这三大趋势是非常必要的。

从“物理高价”到“心理溢价”

在过去,商品价格高意味着其价值也高,但现在,这个价值判断标准已经发生了改变,“值得”这个词的意义对于新中产来说,已经发生了质变,在当今时代,新中产的关注点从“显著性”消费朝着“非显著性”消费转移。

这里所说的“显著性消费”,指的是符号感和认同感,消费者更加渴望得到一定的社会地位和他人的认同,而这种渴望在消费决策中占据着主导作用,比如很多人喜欢购买奢侈品,喜欢开豪车、住豪宅等。

相对来说,“非显著性消费”则比较偏重于产品细节及品牌所蕴含的文化、精神和各种时尚元素等,这些感知性体验往往是新中产下单的促成要素。

另外,在多媒体逐渐发展壮大的今天,诸如抖音视频、今日头条等新事物一一出现在人们的视野中,新中产获得信息的途径不断聚合,接收到的信息也逐渐趋同。

因此,大多数新中产在做消费决策的时候,会受到很多相似因素的影响。与此同时,在垂直领域,KOL的带货能力也愈加突出,使得消费出现趋同现象。

由此可见,消费的潮流化和趋同化是有迹可循的,它造就了数以万计的“网红”爆款,并且使得潮流频次逐步提升,但相对而言,其生命周期却逐渐缩短,比如当前红极一时的抖音和小红书上就可以找到很多案例。

从“功能满足”到“情感满足”

在新消费主义下,新中产更喜欢有feel(感觉)的东西,他们的内心对精致生活有着自己的看法,并朝着这种向往的生活不断努力,坚持内心的慰藉和供给;他们不断追求个性,追求高品质生活,因此商品的实用性在他们眼里不再是购买执行的决定性因素,他们更需要那种触碰到自己内心需求的东西,那种在消费、体验和感知的过程中可以让自己产生归属感的东西。

比如,三只松鼠的用户群体大部分是“80后”和“90后”新中产。这些用户的喜好非常个性化,不走寻常路,热衷于那些有趣、鲜活、引导潮流的品牌标签,个人的价值需求明显。

三只松鼠正是抓住了此类新中产群体的这种心理,与用户之间建立了情感联系,既满足用户的功能需求——吃,又满足用户的心理需求——个性,同时也培养了用户的消费习惯。

从“拥有更多”到“拥有更好”

对于“80后”和“90后”这些较为年轻的新中产来说,最受他们关注的事情莫过于他们自己喜欢的事情。他们勇于改变生活,也为自己所生活的环境带来了很多积极的促成因素,其中,回归理性则是消费升级新阶段的另一重要趋势。

很多人喜欢为长远做打算,为各种可能出现的风险而担忧,因此会自然而然地进行消费调整,例如降低各种日用百货、烟酒食品和服装鞋帽等用品的消费。但这种现象并不意味着“消费降级”,它只是消费结构的局部改变而已。

首先,人们在教育、医疗健康和文化娱乐方面的支出在不断增加;其次,生活用品自身也在不断升级,产品细分到各个人群,那些关注体验价格比的品牌仍然可以崭露头角。

虽然新中产的消费趋势正在发生改变,但不变的是新中产对生活质量提高的期许。

不管是零售企业还是商家,都要依托诸如大数据等技术工具,来获得新中产对产品或服务的期许,然后再根据自己的特点确定发展战略,攻下细分市场,以求满足特定消费者的需求。

消费者的期许与两种冲突脱不开关系,如下图所示。

前一种是体验落差值,而后一种是体验价格比。在这两种冲突中,创新者总能找到自己发展的机会和空间。

在消费升级的新阶段,不同圈层的消费都得到了升级,在人们的分化跃迁下,各圈层的先锋用户处在不同的核心场景,产生了不同的核心需求。这种现象使得新的解决方案甚至新业态应运而生,例如wework、氪空间等联合办公,蔚来汽车、威马汽车等智慧出行,得到、喜马拉雅等知识付费,盒马鲜生、超级物种等新商业的诞生。

商业的重心不再是“把东西卖给谁”和“如何把东西卖给这些人”,而是“要为哪些人创造体验”及“为这些人创造什么样的体验”。品牌可以做好新中产定位,重塑全局品牌体验,从而实现消费升级新阶段的转型。

重塑品牌体验并不单单指视觉识别/用户界面(VI/UI)的升级,而是要坚持以可持续发展为前提,设计商业生态的升级。通过加强人与品牌的关系,让新中产对品牌从陌生到熟悉,进而产生爱意,愿意分享给身边的人。

真实感:真实的产品才时髦

椰树牌椰汁虽然包装不尽如人意,但其扛着“新鲜椰肉鲜榨”的大旗,获得了一大批忠实粉丝,享有较高的知名度。它甚至还是许多新中产的童年回忆。椰树牌椰汁不算“酷”,甚至还有一些“老土”,为何却能在市场中立于不败之地,赢得新中产的喜爱?

归根结底,是产品具备真实性。根据网络统一的定义,真实性就是“被权威认证的或真材实料的、原汁原味或来源于真实产地的品质”。而具备真实性的产品更容易获得新中产的信任。在一部分新中产心中,真实的产品才时髦。

如今,生产技术突飞猛进,批量生产的操作日益简单,这导致造假成本降低。在此种情况之下,新中产更在乎产品的真实性。

有许多品牌认为,建立产品的真实性,只需要邀请明星、“网红”等做背书就足够,实则不然。新中产见过太多的营销手段,这些显然已经无法打动他们。正所谓“真金不怕火炼”,品牌需要为新中产消费者的自我表述提供机会,接受他们的检验,新中产自身的证言,往往要比“王婆卖瓜自卖自夸”的营销更真实。

幸福感:赋予产品正向情感

新中产的消费类型之一,是美好型消费,这种类型的本质是为幸福感消费。“千金难买我高兴”,花钱买快乐、买幸福感,是新中产消费的主要特征。这种消费源于新中产的内心,不受外在因素的限制。

例如,作为新中产一员的张小姐,每次逛街时看见自己喜欢的东西,都会毫不犹豫地买下来。张小姐认为,在如今的社会环境中,快乐的感觉总是短暂的,通过消费能够获得快乐和幸福感,何乐而不为呢?

张小姐还认为,大多数的快乐和幸福感其实与金钱无关。所以,对能够用钱满足自己快乐的事,应该牢牢抓住。

与张小姐持相同想法的新中产不在少数,这为众多企业的发展指明了方向,即赋予产品正向情感,让新中产在消费时感受到快乐和幸福。要达到此种境界,企业需要尊重新中产之间的差异性,用真情感和真性情来引起新中产的注意。

赋予产品情感的方式是打造人格化IP和讲故事。其中关键的一点,是将感官感受最大化,并让这份幸福感和快乐具备感染力,在新中产内部快速传播。

认同感:识别新中产的价值观

每个人都有不同的DNA,这会使人显现不同的特征。品牌也是如此,要具备自己独特的DNA,即价值观内核。

社会学家鲍德里亚在《消费社会》中提到:人们对物的消费,实质上是对物背后所承载的符号意义的消费。换言之,新中产消费的是品牌产品背后的价值观。

在中国,众多品牌征服新中产的方法是打造新中产认可的价值观。例如,迪奥推出了这样的价值观:女士——“从标志性杰作到最新产品,探索迪奥演绎的妩媚魅力”,男士——“从经典精品到最新作品,探索迪奥的男士世界”。

新中产在消费时追求高品质和高体验,迪奥的价值观正好识别了此点,向新中产消费者传递出“经典”和“精品”的价值观念,从而让新中产消费者认同。

认同感不仅体现在消费者认可品牌的价值观层面,还体现在消费者通过品牌价值获得社会认同感层面。

在消费心理学中,有一个著名的效应——凡勃伦效应。它是指“消费者对一种产品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加”。换言之,产品的定价越高,消费者的购买意向就越高,销量越好。

新中产的经济水平、社会地位和科学素养较高,为了凸显自身这一特点,新中产在消费层面更倾向于高品牌价值的产品。这类产品的价格是“非成本定价”,虽然价格高,但能够展现新中产的身份,让他们获得更多社会认同感,从而促使他们在精神层面得到满足。

新中产的消费观归根结底便是“悦己”,各个企业、品牌需要始终识别这一价值观,让新中产消费者认可品牌价值,同时还能从品牌价值中获取他人的认同感。

独特感:与众不同的价值主张

个性是新中产的追求之一,他们希望自己能够变得独特。品牌独特的价值主张能够吸引众多新中产消费者的目光。例如,聚美优品创始人陈欧曾经亲自上阵,为品牌代言,其广告词在网络上引起重大反响,被称为“陈欧体”。

从上述案例来看,在面对新中产时,品牌独特的价值主张具备更大的吸引力,它能帮助新中产消费者彰显自身的个性。

例如,“提供便捷、操作简单、技术革新、极具美感、独一无二的设计”,是苹果手机面对追求个性的年轻新中产的价值主张。购买苹果手机的新中产在拿出苹果手机时,可以向外表达“我是一个具有审美,追求独一无二的设计的人”。新中产消费者与品牌的价值主张相契合,,便能达到此种效果。

越来越多的新中产对所谓的淘宝“爆款”不屑一顾,开始追求小众品牌,便是为了凸显自身的独特性。总之,企业打造独特的价值主张,是抓住新中产崛起机遇的关键。

在打造独特的价值主张层面,各个企业品牌可以从产品特征(如包装设计、品牌标志等)、产品的使用场景、产品体验、营销活动等入手,给予新中产消费者视觉冲击或者识别特征。

品牌年轻化不是讨好新中产消费者,而是发掘新中产的需求和价值观,并向其传递出新中产会认可的价值观和价值主张。

足履实地,方能走得长远,各个企业品牌可以紧抓“五感”,俘获新中产消费者的心。

《这个国家的新中产:新中产画像与未来商业白皮书》
吴晓波频道编著
中国友谊出版公司,2020年10月

本文摘编自《这个国家的新中产:新中产画像与未来商业白皮书》,该书从消费、财富、职业、家庭和社会关系、价值观、产业、未来商业7个方面,解析新中产的主要特征,进一步深化对当下职场白领及精英人群的发现和洞察,帮助新中产人群更好地自我定位、规划未来,同时帮助企业借助新中产崛起的东风,在市场中占尽先机。

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