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#2020广州车展#华晨宇站台 广州车展的“明星们”又回来了

2020-11-27
来 源:网络整理 移动版

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| 张家栋


如果站在一个汽车媒体人的角度,过往国内4大车展的媒体日上最让人头疼的,就要数车企请来站台的顶级流量明星,还有为展台拉流的车模们了。但是话说回来,如果不是因为拍摄和写稿任务在身,又有谁不想在车展上做个迷弟、迷妹,或是拍上几张车模的美图回家炫耀呢?


作为国内顶级车展之一,广州车展由于其特有的区域覆盖属性,就更是以车模与明星数量众多而闻名。然而,在去年的第17届广州车展上,不仅车模数量因为新的车展规定大幅下降,就连前几年接替车模“撑场子”的明星们,也一并不见了踪迹。


2017年参加上海车展的彭于晏


结合2019年的市场趋势,彼时有不少人认为上一届广州车展不再邀请明星,是因为车企销量整体不佳,请明星所需要的高成本无疑是雪上加霜。但如果往更深层去剖析这些流量明星们为车企带来的效益,或许不难发现事情并没有这么简单。


在今年疫情爆发之前的线下活动时代,明星们本身的人设为车企和新产品带来的影响力“光环”,是车企与消费者沟通的最直接渠道。只不过对于众多流量明星而言,“成也人设、败也人设”,在代言史上,被明星“坑”过的车企不在少数。


2014年创酷与柯震东合作



当年雪佛兰小型SUV TRAX创酷上市前,恰逢《小时代》大热,因此雪佛兰邀请到柯震东与郭采洁成为雪佛兰创酷中国地区官方代言人,还与这台车一起完成了三段式微电影的拍摄。结果三部曲还没放完,柯震东在北京吸毒的消息就引爆了娱乐圈,这也直接导致雪佛兰不得不花了数年时间重新塑造创酷的年轻形象。


2012年大众途安曾邀请到文章马伊琍做品牌代言,起初的山盟海誓,在后来也有着人尽皆知的结果,尽管东窗事发已是多年之后,但途安所倡导的“新家庭关系”也沦为了一时间的笑柄。



2018年,是范冰冰最后一次为雷诺品牌代言的一年,随着税务局对其“偷逃税”指控的成立,雷诺与范冰冰长达3年的合作关系也终究告一段落。在此之后,雷诺品牌在国内各大车展上人气一落千丈,加上产品本身的不如意,最终在国内翻盘无望。


面对这些不稳定因素,盲目地请到明星代言,对于车企而言就如同在身边放了一把双刃剑,不知何时这些明星原本最闪耀的一面,就会化为利刃刺向自己。所以从去年的广州车展开始,没能找到新的突破口的车企们,最终放弃了对于明星的追求。


但事实证明,市场的整体不振,再加上没有明星助阵掀起热潮,2019年广州车展的草草收场,也称得上是近年最让人尴尬的一届车展。


明星们究竟能不能为车企带来直接利益?答案是肯定的。就拿这两年已经接近退市的雷诺来说,“范爷”代言的几年间,也正是雷诺销量略有起色的几年。换言之,,即便车展上没有推出新车,媒体集体挂着“范冰冰现身XX车展雷诺站台”时,曝光度依然能够扶摇直上,这便是明星为车企带来的最大利益。



面对今年疫情爆发后快速发展的直播、视频等新兴传播形式,以及随后衍生出的直播带货等新型营销形式,也再次证明了明星们在粉丝群体面前的号召力和影响力。新形式快速拉近了明星与粉丝之间的距离,也让明星们的人设更加真实、容易辨别。在此状况之下,本届广州车展的车企们如同找到了救场的解药,纷纷再度将明星请上展台。


今年广州车展华晨宇为沃尔沃代言


沃尔沃最新签下的代言人华晨宇便是最能够展现出其影响力的最佳例证。作为新生代的实力唱将,华晨宇有着数量极其夸张的粉丝,据参加沃尔沃展台发布会的同事回忆,来观看发布会的粉丝将沃尔沃展台围的严严实实,甚至有些人还走到了隔壁的林肯展台只为一睹华晨宇真容。这样的站台方式,无疑为车企和品牌赢得了巨量的关注度。同时,车企邀请新生代流量明星们站台,也能够在以90后、95后为主的国内购车消费群体面前,展示自身的年轻化、个性化或是更贴近未来生活的发展愿景。



与之相对应,袁姗姗、硬糖少女三人组等明星所参加的站台活动同样带来了不俗的关注度。这些经历了互联网时代的洗礼后,依然能够坚持自身人设的明星们,让车企免去了当年或因明星“自爆”而伤及到自身的隐忧。但车企却依然没能在产品与明星之间做到很好的平衡。


依旧以沃尔沃为例,本届车展唯一的上市新车XC40 RECHARGE已经在北京车展正式亮相,虽然作为国内市场的首款纯电动车型出现,但这款车在市场端的表现,从现阶段的新能源市场不难推断其销量上限。所以在车展上,车企请来明星就会出现另一个问题,通过明星效应,车企确实能够在很大程度上吸引到粉丝前来观展。可是在盲目追星的粉丝眼里,车展也仅仅是一场粉丝见面会,主角不再是汽车,又何谈对产品和品牌的传播。虽然不排除某些特定消费者比较容易受到明星们的影响,而为一两次推广贡献转换率,但对于大部分粉丝而言,“真爱万岁”到了金钱面前,总还是要掂量掂量的。换句话来讲,如果车企真想让明星们来带货,反倒像此前哈弗在薇娅的直播中投放上一定量的高折扣车型,或许还能来得更加直接一些。


“奥迪A3 X王一博”限量版车型


奥迪在新车A3亮相前夕官方曝光了限量版的王一博联名车型,车展上,名爵品牌也发布了MG5与杨超越的联名款车型,车体上大量明星元素的加入,便是希望借此来“收割”一些特定的消费者,但若是想利用明星本身的人设,来为产品打上标签售卖,或许汽车仍不是一个很好的合作商品。


粉丝在休息区等待华晨宇



另一方面,明星站台所带来的粉丝如果得不到良好的管理,现场其他参展者的体验也将大打折扣。除了沃尔沃发布会上的华晨宇粉丝,即便是午休时间的嘉宾休息区外,也站满了其粉丝,给前往餐饮休息区的参展者们造成了困扰。对于明星和品牌而言,粉丝们的“热情”虽然能够给自己带来高关注度与人气,却也有可能会由于管理不善而招致他人的非议。


无论结果如何,本届广州车展倒是总算找回了曾经的“味道”,即便车企和媒体在首日的发布会上都略显疲态,但从工作日正式向公众拉开帷幕后喧闹的现场来看,请回明星还是能够唤回人们的参展热情的。当然,对于车企而言,传播品牌的最终目的依然是将车卖出去,所以,通过各种营销手段,将目光与注意力都带到自家展台后,究竟能否掏出令人满意的产品促使成交,才是一些车企在参加展会时,更应当关注的重点。


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