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一群靠玩具出圈的年轻人

2020-11-21
来 源:网络整理 移动版

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那个金黄色卷发,湖蓝色瞳孔,嘟着嘴的百变女孩Molly,装扮成了米奇、米妮、宇航员,站在时光机和电影机的旁边,邀请你和她共度一段「好玩」的时光。

这是今年9月16日,潮玩品牌泡泡玛特和天猫超级品牌日共同举办的「天生好玩」主题展上的情景。今年是泡泡玛特第二年入选天猫超级品牌日,活动期间打破潮玩超品成交纪录,斩获天猫玩具大类超级品牌日历史成交量第一的战绩。

而且这一次,玩法还有更多。不止线下,线上也有惊喜。通过尖货抽签小程序,超级尖货Molly高达限定公仔、Dimoo、大久保等限量盲盒都让屏幕前的粉丝心动。小程序上的画面滚动,随机定格在某个玩偶上,这和线下的拆盲盒是不一样的体验,但当惊喜出现的时候,快乐就在那一刻。





文|鱼藻 孟津

编辑|金汤

视频|MORE * JOLI studio




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在泡泡玛特天猫超级品牌日的这天,迈入北京、杭州、佛山等城市的十多个商场电梯,就像迈入了一个盲盒,有一场惊喜的幻梦等着你。绿色头发的小男孩Dimoo在弹吉他,长着羊角的Dimoo像迷途的动物,戴着花环的Molly在举办一场婚礼,穿着袈裟的Molly又在上演大话西游……

原本,泡泡玛特与Molly的故事只是一场「巧遇」。

4年前的2016年,对泡泡玛特来说是特别的一年。这家创立于2010年的公司,正经历着事关命运的转型。当时的泡泡玛特拥有八大品类,上万个单品,是一个潮流商品的品类集合商。走进泡泡玛特的门店,像是走进一个琳琅满目的杂货铺。

在这其中,一款名叫「Sonny Angel」的玩具格外受欢迎。这是一个来自日本的潮流玩具,眼睛圆圆的,会被年轻人摆放在玄关、床边或者桌面。

泡泡玛特注意到,潮流玩具这个非常小的品类,成长速度非常快。同时,泡泡玛特联合创始人司德还发现很多粉丝会跑到泡泡玛特的官方微博下面留言,「我今天在你这里抽到了喜欢的款式,很开心。」「我要去抽盒了,希望你保佑我抽中哦。」玩具拥有了社交属性,这并不常见。

这是个难得的商机,泡泡玛特想把握住潮流玩具的市场。

当年1月,泡泡玛特创始人兼CEO王宁发了一条微博。他向粉丝征集:除了Sonny Angel,大家还喜欢收集什么玩具呢?

一半的答案指向了同一个IP:Molly。

Molly是谁?对于王宁和司德来说,这是个陌生的名字。对于大部分中国大陆的消费者来说,潮流玩具也是个陌生的概念。

研究一番后,他们才知道Molly是香港著名插画师王信明(Kenny Wong)的著名作品,而且它的原型还确有其人——是在一次筹款活动上,Kenny认识的小姑娘,有着大大的琉璃般的湖绿色眼睛,微卷的金黄色短发,和他一起画画时会自信地嘟着嘴巴。

王宁和司德决定找到这位插画师和自信的小姑娘。他们给Kenny发了一封微博私信,希望约对方见面,谈一谈合作。收到Kenny的回复后,两个人甚至有些意外,但很快王宁、司德还有设计师,三人动身前往Kenny在香港的工作室。

上世纪六十年代出生的Kenny在潮玩圈已经颇有名气,工作室陈列着他自己设计的雕塑、画作和潮流玩具。司德看到的第一眼就认准,这是好的设计。三位不到三十岁的年轻人坐在Kenny对面,向他描绘自己的商业蓝图,并兴致勃勃地许诺,「未来,我们规划你的玩具能卖一千万个。」

Kenny没有马上答应他们的合作。毕竟,在过去的二十年里,潮流玩具市场始终处于小众的状态,很多玩具的销量不过几百个。

最后,是真诚打动了这位艺术家。此后的三个月里,他们反复地沟通,泡泡玛特最终和Kenny建立了合作关系。日后,Kenny和司德谈起当时的心情,很庆幸自己做了这个选择——Molly不仅卖出了一千万个,还成为了最受国内外粉丝欢迎的IP。



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但泡泡玛特与Kenny第一次合作的时候,就有了一点小障碍。

「Molly的星座」是泡泡玛特与Kenny的第一次合作,系列中有一个双子款的形象设计,Kenny坚持认为黑色是最好看的,但从商业的角度来说,司德担心黑色不是大众喜欢的颜色。

对于泡泡玛特来说,签约艺术家是至关重要的环节,但与艺术家的合作也充满挑战。很多艺术家希望自己的作品被更多人看到,但对商业化也会保持着警惕。因此,如何在艺术性和商业化之间找到平衡点,是泡泡玛特一直在摸索的事情。

权衡再三,王宁与司德决定采用黑色。但是根据市场的反馈,他们又和Kenny进行了沟通,也推出了同一系列的复刻款,把黑色换成了其他的颜色,同样获得了市场的认可。

签约Kenny的那一年,,也是泡泡玛特入驻天猫的首年,Molly星座系列盲盒则是2016年在天猫推出的第一款产品,在天猫的售价是708元人民币每套,只有200套。

司德还能记起当天的场景。当时他和王宁在南京出差,中午12点有一场会议。因为盲盒也是中午12点发售,两人便和对方商量会议推迟5分钟,在楼下拿着手机等时间看产品的销售情况。

刚到12点,司德和王宁就发现在天猫已经买不到Molly盲盒了,两人以为出了故障,赶紧打电话回北京的办公室。得到的回复是,不是故障,商品真的卖光了,只用了4秒钟。

「我们后来复盘的时候,其实也完全没有想到。从销售的数量到时间,都没想到。」司德回忆起四年前的发售场景,依旧充满感叹。

这次的经历给了刚开始涉足潮玩行业的泡泡玛特非常大的市场信心。司德表示,此后他们很多的新品也都选择在天猫平台发售,效果都很好。

同时,Molly的成功让泡泡玛特下定决心,深耕潮玩这个品类。与此同时,泡泡玛特精简了业务线。经过两年时间,公司完成了转型,从IP端到生产供应链,每一步的节奏都更在掌控内了。



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当被问到「你觉得泡泡玛特的产品,是艺术品吗」这个问题时,司德反问:「怎么去定义艺术品呢?」

「一幅画,艺术家亲手画的,我会把它定义成艺术品。但当这幅画被复制了之后,它可能就不能叫做艺术品,它是承载了一些艺术价值的商品。泡泡玛特做的应该是这个事情。」他进一步解释。

泡泡玛特希望潮流玩具既能保持艺术的精神,同时又能满足商业化的价值,从而达到艺术与商业的结合。「我们算是潮流玩具大规模商业化的开拓者吧。」司德说。

潮流玩具曾经散布在角落,特定的群体在此聚集。而泡泡玛特反其道而行,把门店开在国内最主流的购物中心里,找到最好的位置,让潮流玩具被更多的消费者看到。为了让更多的人买得起潮流玩具,泡泡玛特把价格从几百块降到了59元,他们希望,年轻消费者和买一杯奶茶吃一份甜点一样,同样是取悦自己,也可以选择买一个泡泡玛特的盲盒。

凭借这些变革,泡泡玛特也帮助整个潮流玩具市场实现了「破圈」。

2019年,泡泡玛特入选天猫超级品牌日,当年的双十一,泡泡玛特成为了天猫整个玩具类目销量的第一名。与天猫的合作也让泡泡玛特更加了解自己的消费者。

「这是一支灵活有朝气的团队,特别擅长与消费者进行沟通和互动,很尊重自己的消费者和核心的养娃圈子,与核心TA保持高频的沟通和调研。」天猫小二这样评价泡泡玛特团队。

司德也不止一次地提到:「我们应该距离消费者非常地近。」不管是线上,还是线下的门店、机器人商店,对于泡泡玛特来说,这些渠道都是近距离接触消费者的机会。泡泡玛特通过完善的会员体系,将线上线下销售渠道整体打通,以此对用户的购买习惯、喜好程度有更多的了解。

聊到离用户群体很近,司德还拿出了手机,「我自己手机现在还有一百多个粉丝的微信群。」在这些泡泡玛特粉丝微信群里,司德匿名参与大家的讨论。泡泡玛特潮流玩具的社交属性将用户凝聚到一起,大家分享惊喜,讨论近期的活动,偶尔也吐槽某个玩具的设计。司德说,如果有什么产品上的问题,他比市场部的同学知道得还快。

探店的时候,司德常能看到有人突然尖叫一声,原来是抽到了自己特别喜欢的款式。每次看到这个场景,他都会非常开心。

对于年轻人来说,抽盲盒变成了一种为平淡生活制造惊喜的生活方式。购买盲盒的过程,就充满了惊喜、快乐、兴奋的情感。许多年轻人与泡泡玛特建立了一种超出产品本身的情感联结。为了抽到自己心仪的玩具,许多粉丝研究出了抽盲盒的方法论。在泡泡玛特的店里,也会看到很多顾客会轻轻捏盒子,拿在手上摇,或是放在手里掂量一番。未来,泡泡玛特也希望自己的门店能变成一个乐园。「大家可以在门店里面能感受到一些更不一样的东西。」

为了延续这种惊喜,泡泡玛特的天猫旗舰店也推出了线上抽盒机,让消费者的购买体验更加好玩。在天猫超级品牌日当天,很多粉丝早早守候在屏幕前,准备抢首发的Dimoo社会大学系列。又是一场比拼手速的「激烈」抢购。在这个过程中,除了拆盲盒的快乐,抢盲盒也成为一种乐趣。通过手速买到自己心仪的玩具时,心跳加快,就像在游乐园坐了一次过山车。



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「盲盒经济」进入了公众视野。泡泡玛特也迎来了连续四年的快速增长。自2016年5月正式入驻天猫以来,入驻4年来,每年双十一都实现了高速增长。2020年的天猫双十一,泡泡玛特销售额破亿,成为双十一历史上第一个进入「亿元俱乐部」的玩具类目品牌。

「去年的双十一,我们真的成了整个玩具大类目的销售第一名的时候,对于一个国产的品牌,其实取得这个成绩很不容易。」司德说。

在外界看来,泡泡玛特「火了」。对于泡泡玛特来说,增长是一个漫长的滚雪球的过程。这个已经发展了十年的公司,从来不是一个只凭借「盲盒」才横空出世的幸运儿。

在泡泡玛特总部会议室的墙上,贴了八个字:尊重时间、尊敬经营。「我们不会过分追求快速的增长。」司德这样解释泡泡玛特的经营理念。

在复盘过去十年的发展中,他也承认,在这个过程中,有一些「意外之喜」。比如,设计师Kenny在潮玩圈的江湖地位为泡泡玛特带来了很大的影响力和声誉。比如,与天猫超级品牌日的合作,让他们获得了数个「首个」。

十年过去,泡泡玛特不再需要大段的开场白,来向别人解释自己在做的事情。泡泡玛特打造了亚洲最大的潮流玩具展,也开始走向全球市场,在日本、韩国、东南亚、美国、澳大利亚等21个国家和地区,都可以买到泡泡玛特的潮流玩具。

更重要的是,他们也把一种新的生活方式带给了年轻人。越来越多的人开始买泡泡玛特的玩具送给别人,也送给自己。司德每次去别的公司,都会留意办公区的桌面。Molly、Pucky、Labubu……越来越多的潮玩出现在年轻人的书桌上,陪伴你开启一段新的旅程。




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